Ее величество Цена (Рыночное ценообразование и ценовая политика)
Работа посвящена основаниям и структуре рыночного ценообразования, а также приоритетам и методам ценовой политики. В ней подробно анализируются факторы спроса, их взаимодействие между собой и интеграция в единую формулу спроса. Особое внимание уделяется построению частных формул спроса для отдельных рынков (товарных групп) и оценке их потенциальной емкости. Причем демонстрируется, как можно обойтись (в известных пределах) общедоступными или неформальными источниками, не прибегая к сложным и дорогостоящим прямым маркетинговым исследованиям.
Вычленяются ключевые элементы затрат, имеющие наиболее важное значение для установления цен, и разбираются их взаимоотношения. Показывается роль ожидаемой (плановой) прибыли при выборе ценовой политики, а также пути и способы приспособления базовой цены к конкретным условиям различных сегментов рынка. Описывается авторская методика ценового паритета (сопоставления цен на конкурирующие товары, обладающие существенными качественными различиями).
В работе показывается, как формируются ценовые альтернативы, и прослеживается путь превращения базовой цены в фактическую. Рассматриваются факторы, с которыми приходится считаться, и ориентиры (в том числе психологические), которых должна придерживаться ценовая политика, если она хочет быть действенной. Специальное место отводится динамике ценообразования в жизненном цикле продукта, выявляются особенности ценовой политики на каждой стадии – от внедрения на рынок до замедления и угасания продаж. Даются рекомендации по поддержанию ее эффективности и нейтрализации возможных угроз. Наконец, на базе предложенной автором матрицы ценообразования как формального выражения генеральной линии в принятии ценовых решений выстраивается один из способов разделения полномочий между разными уровнями управления, обеспечивающий гибкость, эластичность ценовой политики и, в то же время, сохраняющий ее единство и направленность на достижение общих долгосрочных целей.
Отличительным свойством книги является обилие примеров, схем, таблиц, матриц, графиков и другого наглядного материала. Он не просто упрощает и облегчает восприятие содержания, иллюстрируя вводимые понятия и подкрепляя выводы, но и позволяет ощутить сопричастность к практике решения ценовых задач. В результате у читателя вырабатываются навыки самостоятельного обращения с информацией и проблемами, возникающими в связи с ценообразованием и проведением ценовой политики, что способствует перенесению используемых автором методов и приемов на собственную деятельность в качестве руководителя или специалиста.
Работа рассчитана на руководителей и специалистов предприятий, предпринимателей, студентов и преподавателей вузов и колледжей, всех, кто интересуется внутренними пружинами и механизмами рыночного ценообразования, а также ориентиров и принципов формирования ценовой политики.
- Введение
- 1. Спрос и емкость рынка
- 1.1. Факторы спроса и его структура
- 1.2. Частные формулы спроса
- 1.3. Рыночный потенциал
- 1.4. Экспресс анализ рынков
- 2. Формирование базовой цены
- 2.1. Конфигурация затрат
- 2.2. Ожидаемая прибыль
- 2.3. Дифференциация и неопределенность
- 2.4. Цены конкурентов
- 3. Реальная цена и ее детерминанты
- 3.1. Ассортимент и продвижение
- 3.2. Скидки и надбавки – сходства и различия
- 3.3. Виды скидок и их основания
- 3.4. Психология ценовых решений
- 4. Цена и жизненный цикл
- 4.1. Жизненный цикл продукта
- 4.2. Внедрение на рынок
- 4.3. Ускоренный рост продаж
- 4.4. Зрелость и упадок
- Вместо заключения: Ценовые полномочия и матрица льгот и скидок